Le dirigeant : 1er de cordée de la communication de son entreprise

Par Clément Desdoigts, Directeur Leaders & Employee advocacy chez TBWA Corporate à l’occasion de la sortie du baromètre 2024 TBWA\Corporate-Les Stratèges sur la réputation des dirigeants AuRA  

Pour vivre heureux, vivons cachés. L’adage ne vaut plus pour nos chers dirigeants, qui doivent assumer leur rôle d’essentiels vecteurs de communication – d’influence, donc – de leurs entreprises.

Plus qu’une remise en question ; l’exercice de discrétion encore en vogue chez certains CEOs doit être renversé. Il devient urgent que ces derniers, aujourd’hui, comprennent leur rôle de premiers de cordée de la communication de leurs firmes. Et opèrent leur mutation au plus tôt.

LinkedIn, un espace de communication indispensable

Le premier baromètre de la communication des dirigeants de la région AuRA, publié par TBWA\Corporate et Les Stratèges, fin janvier 2024, révèle une donnée qui, à défaut d’être caractérisée comme édifiante (chacun ses sensibilités et échelles de valeur !), pointe dans tous les cas une lacune profonde en la matière : entre autres statistiques, moins d’un tiers des dirigeants des 100 plus grosses entreprises de la région affichent une activité régulière (dit autrement : le service minimum) sur LinkedIn. Et nous ne parlons, ici, que des entreprises censées bénéficier des structures de communication et enjeux associés les plus solides…

De nombreuses opportunités manquées, lorsque l’on est sensibilisé au pouvoir de communication des leaders sur ce réseau social en particulier.

Ils y engagent régulièrement, à sujet équivalent (et investissement créatif souvent moindre), davantage d’internautes que les pages corporate de leurs entreprises. Ils y touchent, aussi, des cibles complémentaires et essentielles : les journalistes (eux-même de plus en plus présents sur LinkedIn, à l’heure du périclitage de X, dont les presque copier coller de Threads et BlueSky finissent d’atténuer un potentiel que son propriétaire semble avoir pris plaisir à étouffer), les institutionnels, les experts, l’interne, souvent très supportif de leur communication. Un point tout sauf anodin, à une époque où une démarche d’employee advocacy qui fonctionne naturellement (non contrainte et motivée par l’attachement réel des salariés) devient une brique de l’idéal de communication d’une majorité des entreprises.

Des moteurs essentiels

Sauf cas particulier, illusion est de rêver ses salariés actifs dans leur démarche de communication sans cap ni leaders à suivre. A cet effet, les dirigeants constituent d’essentiels leaders d’une communication dont l’effort serait justement partagé par une grande partie de leurs équipes.

Un dirigeant qui ne communique pas sur LinkedIn, qui n’y préempte pas au minimum les points les plus stratégiques, bloque de facto la communication de sa garde rapprochée, et ainsi de suite. Par ricochets, la force opérationnelle, ingénieuriale, RH (…) si attractive aux yeux des talents comme des clients, se retrouve camouflée et traduite par défaut au travers d’assets de communication corporate en lesquels plus personne ne croit – sans preuves préalables spontanément manifestées par les salariés.

A l’heure où la communication interne revient sur le devant de la scène, un dirigeant qui ne communique pas sur LinkedIn se prive, aussi, du canal de communication sur lequel il est le plus apte, dans une majorité de cas, à toucher sa propre famille. Des salariés auxquels manifester fierté et amour est essentiel. Vivre cachés n’est plus d’actualité, cela ne date d’ailleurs pas d’aujourd’hui (TBWA Corporate appuie ce message depuis plus de 10 ans). Les échappées sont passées. Le peloton, pas encore.