Depuis quelques temps un débat ressurgit sur les compétitions d’agence agrémenté de pétitions pour dire « non aux compétitions gratuites » ou promouvoir la charte « la belle compétition ».
Ce sujet est probablement le plus vieux marronnier de la com, preuve que les reproches que les annonceurs et les agences se renvoient ne datent pas d’hier. Le thème a trop souvent été traité sur le mode revendicatif ou pleurnichard et au final rien n’a changé dans les faits. Rappelons que les compétitions sont légitimes du point de vue des annonceurs et bien souvent un puissant moteur de cohésion au sein des agences, manière de souligner que la vérité n’est pas que d’un côté.
Le temps semble venue de véritables collaborations entre adultes raisonnables qui peuvent comprendre les contraintes de leurs partenaires. La raison d’être, le sens, l’éthique ont remplacé dans les stratégies de communication, les sauts créatifs audacieux et parfois artificiels, les belles images gratuites et les punchlines tonitruantes (toniques et truantes ?). Un nouveau storytelling s’installe qui préfère dire la vérité plutôt que raconter des histoires. Alors si désormais l’éthique prime dans les messages publicitaires, faisons en sorte qu’elle gouverne également les relations entre agences et annonceurs.
Depuis maintenant 4 ans, la communauté des Stratèges fédère des professionnels de la communication, du marketing et du digital résolus à ré-enchanter les relations entre agences et annonceurs.
Ce sont près de 700 personnes de la région AURA, responsables en agences comme chez l’annonceur, à parité quasi égale, qui ont compris que dans un monde devenu complexe, personne ne détient seul la vérité. Le collaboratif, le coopératif, le co-constructif, sont devenu une obligation. Ce n’est pas un hasard si autant de mots désignent aujourd’hui la même idée. Rien n’est plus fort qu’une idée dont l’heure est venue écrivait Victor Hugo.
Avec les stratèges nous aidons les agences de la région AURA à être plus claires dans la présentation de leurs spécificités et faire émerger les pépites qui sommeillent en elles. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises agences, les mauvaises ne sont plus sur le marché ou meurent en s’épuisant à séduire des annonceurs pilleurs d’idées. En revanche, il y a des agences qui correspondent à des annonceurs. C’est pourquoi les AO sont utiles pour mettre en adéquation des partenaires qui n’ont plus le temps d’apprendre à se connaitre. Il est normal de flirter avant de s’engager.
Les Stratèges accompagnent également les annonceurs pour qu’ils s’y retrouvent dans le maelstrom des agences.
Plus de 200 prestataires de communication dont l’effectif est d’au moins 10 personnes rien que dans la région Auvergne-Rhone-Alpes ! Les annonceurs n’ont plus le temps de faire un tour du marché et de rencontrer les agences. S’ajoute à cela la constellation de techniques et compétences désormais nécessaires pour envisager une stratégie de communication.
Voici en résumé ce que me disent d’un côté les annonceurs et de l’autre les agences et vous mesurerez le chemin qu’il reste à parcourir. Alors que tous rêvent d’une collaboration de confiance entre partenaires, le résultat est une relation de client à fournisseur faite de suspicion :
Ce que les annonceurs reprochent aux agences :
- Difficulté d’identifier les compétences réelles des agences qui prétendent savoir tout faire et cherchent à être l’unique prestataire de communication chez leurs clients
- Des références d’agences prestigieuses mais des doute sur la réalité de leurs contributions aux résultats
- Beaucoup de promesses avant, peu d’implication des dirigeants après
- Opacité des agences sur leur organisation (sous-traitance, recours aux freelances, et stagiaires…)
- Les agences affichent des certitudes alors qu’elles appliquent bien souvent des recettes toutes faites
- Impossible de tester la relation de collaboration avant de s’engager notamment la capacité à co-construire
- Une compétition depuis la sélection des compétiteurs jusqu’aux séances de restitution est chronophage.
- Par facilité, on finit toujours par interroger les mêmes parmi les grosses agences que l’on suppose polyvalentes.
Ce que les agences reprochent aux annonceurs :
- Des consultations d’agences qui passent de 3 à 6 compétiteurs en cours d’appel d’offre.
- Les annonceurs qui consultent pour stimuler leur agence sans intention d’en changer
- Les marques qui consultent juste pour conforter leur vision stratégique mais ne retiennent personne
- Les AO où l’on consulte par conformité aux process internes mais où le gagnant est déjà connu
- Le coût de revient des appels d’offres perdus non rémunérés plombe la rentabilité des agences
- Les compétitions tunnels qui n’en finissent jamais avec un brief qui change en cours de route
- Des briefs mal fait par des annonceurs qui n’ont pas de stratégie claire et compte sur leur agence pour cela
- Des interlocuteurs qui ne sont pas les vrais décisionnaires
Les Stratèges, en passe de devenir un label de loyauté des appels d’offres :
En accompagnant les annonceurs dans la détection et la sélection des agences qui leur conviennent nous les aidons à être plus précis dans leurs briefs, à gagner du temps dans l’organisation de leurs appels d’offres et surtout à choisir sur les bons critères. Nous veillons au passage à l’équité des compétitions. Au final, notre présence dans les AO agit comme un label de loyauté rassurant pour les agences qui peuvent alors donner le meilleur d’elle mêmes.