Le 1er septembre 2026 : par Thibault Rimlinger, DGA de l’agence Nouveau Monde, groupe Ceetadel.

Si vous avez manqué le P’tit Dej Expert du 1er juillet, dernier P’tit dej avant la longue trêve estivale, voici un résumé des propos échangés. Des convictions fortes à propos des marques et surtout la démonstration faite au travers du cas Botanic que marques et performance ne sont pas incompatibles et même qu’elles se renforcent l’une l’autre. 

Acquisition, conversion, ROI, optimisation… Depuis dix ans, la performance a largement structuré les stratégies marketing. Mais à force de concentrer nos efforts sur ce qui se mesure immédiatement, n’avons-nous pas parfois oublié de construire ce qui fera la préférence de demain ? Dans un monde où les offres se ressemblent, où les contenus s’uniformisent et où l’IA accélère encore la standardisation, le branding revient au centre du jeu.

Soyons clairs : le problème n’est pas d’avoir trop parlé de performance. C’était même parfaitement logique. Budgets marketing challengés, pression croissante sur les résultats, exigence de rentabilité, montée en puissance des outils de mesure… Les directions marketing ont dû démontrer leur efficacité comme jamais auparavant.

Le ROI est ainsi devenu une langue commune entre marketing, commerce et directions générales. On parle coût d’acquisition, conversion, trafic, chiffre d’affaires. Beaucoup plus rarement considération, préférence ou Brand Equity.

Pourtant, un constat s’impose progressivement : la performance immédiate reste indispensable. Mais elle ne suffit plus.

À force d’optimiser les mêmes leviers, les marques finissent par se ressembler

Mêmes bonnes pratiques recommandées, sur les mêmes plateformes de diffusion. Même mécaniques d’acquisition avec  suivi des mêmes indicateurs . Cette culture de l’optimisation a permis aux marques de gagner en efficacité et en visibilité. Mais elle a aussi eu un effet collatéral : elle réduit leur singularité.

Nous produisons plus de contenus que jamais, mais la question reste entière : produisons-nous davantage de différence ?

Le phénomène est d’autant plus important que les différences fonctionnelles entre les produits proposés par les marques tendent elles-mêmes à se réduire. Dans de nombreux secteurs, les produits et services deviennent comparables, et les innovations plus rapidement copiées.
À cela s’ajoute l’uniformisation des contenus imposée par les formats, les plateformes et les algorithmes.
Et désormais l’IA générative. Elle donne aux marques une capacité extraordinaire à produire plus, plus vite et à moindre coût. Mais elle facilite aussi la reproduction des mêmes codes, des mêmes formats, des mêmes discours…

Quand les produits se rapprochent, c’est la marque qui fait la différence

Pourquoi continuons-nous à choisir une marque plutôt qu’une autre lorsque deux produits répondent au même besoin ?

Parce qu’un choix ne se joue jamais uniquement sur le fonctionnel. Le produit est lié à une qualité, un prix, une disponibilité, une fonctionnalité. La marque ajoute la couche de confiance, de désirabilité, d’attachement, de préférence. Et lorsque les réponses fonctionnelles deviennent comparables, c’est précisément là que se déplace une partie de la valeur.

Le produit répond à un besoin. La marque donne une raison de vous choisir.

C’est tout l’enjeu du branding : parvenir à occuper une place suffisamment claire, forte et singulière dans l’esprit des consommateurs pour que le choix ne repose plus uniquement sur un arbitrage rationnel ou promotionnel.

Une marque forte gagne ainsi en fidélité, en recommandation, défend mieux ses prix, réduit sa dépendance aux promotions et construit une relation durable avec ses clients.

Cela ne signifie évidemment pas qu’il faudrait choisir entre branding et performance. Au contraire, c’est le juste équilibre des deux qui assure à une marque la meilleure performance à court, moyen et long termes.

Oui, l’efficacité du branding se mesure lui aussi.

On pense à tort que le branding est difficile à mesurer. Mais le branding se mesure lui aussi.

Notoriété, considération, préférence, intention d’achat, recommandation, fidélité, réachat, recherches de marque ou visites directes sont autant de signaux permettant de suivre la construction d’une marque dans le temps.

Alors certes, une opération promo produit un effet mesurable quasi immédiatement. Tandis qu’une marque, elle, se construit par accumulation. Son effet est moins instantané, mais il constitue progressivement un actif.

Singularité, cohérence, constance : les trois ingrédients d’un branding puissant

1. La singularité : être immédiatement identifiable. Le branding doit permettre de prendre une place réellement propriétaire et singulière dans l’esprit du public.
2. La cohérence : exprimer la même vision partout. Une marque ne peut pas raconter une histoire en TV, une autre sur les réseaux sociaux et une troisième en magasin. Le territoire doit devenir un véritable fil conducteur entre tous les points de contact.
3. La constance : construire dans la durée. La marque ne se bâtit pas à coups de ruptures permanentes. Elle se renforce lorsque des signes, des idées et un imaginaire s’accumulent dans le temps.

C’est cette combinaison qui permet de passer d’une campagne visible à une marque singulière qui tient une vraie place dans la vie des consommateurs.

Alors que semons-nous pour demain ?

La pression sur la performance ne va pas disparaître. Et ce n’est pas souhaitable. Les entreprises continueront à mesurer, optimiser et convertir. L’IA permettra probablement de le faire encore mieux et encore plus vite.

Mais c’est précisément parce que tous les acteurs auront accès à des outils de plus en plus performants que la différence se jouera de moins en moins dans la capacité à optimiser les mêmes leviers et de plus en plus dans ce qu’une marque est seule à pouvoir posséder. Son point de vue. Son imaginaire. Sa personnalité. La relation qu’elle construit avec les consommateurs.

C’est cela le véritable retour du branding. Pas un retour nostalgique à une époque où l’on opposait créativité et efficacité. Mais la prise de conscience que dans un monde d’hyper-performance, la singularité devient elle-même un levier de performance. Et que si la performance permet de récolter aujourd’hui, le branding reste ce que l’on sème pour demain.