Le 5 mai 2026 : par Marion Fusil, directrice exécutive de l’agence Serviceplan.

Si vous avez manqué le P’tit Dej Expert du 11 mars avec Marion Fusil et Eric Bontpart de l’agence Serviceplan et Caroline Dert, du groupe Renault Trucks, voici un cas d’école qui pourrait bien faire référence dans l’univers du BtoB : 

Comment un groupe passe t-il d’une culture industrielle focus produit à une culture service tournée vers le client ? Marion nous résume la collaboration qui a aboutit à ce concept original : Le Renault Trucks E-TECH Programme, une démarche sur mesure pour accompagner le passage à l’électrique de chaque client.

Chez Renault Trucks, l’électromobilité n’est pas qu’une évolution technologique. C’est une transformation profonde de la proposition de valeur, du modèle commercial et de la relation client. Passer du camion diesel au camion électrique implique bien plus que changer un moteur : cela suppose d’accompagner les clients dans un projet global de transition, complexe, engageant et de long terme. C’est dans ce contexte que s’inscrit l’accompagnement stratégique et créatif mené par Serviceplan France.

D’une logique produit à une logique de solution.

Renault Trucks est une entreprise industrielle à la culture produit très forte, façonnée par l’ingénierie, la performance technique et l’excellence opérationnelle. Historiquement, la communication de la marque valorise des objets concrets : des camions, des innovations, des chiffres, des preuves. Or, l’électromobilité change radicalement la nature de la conversation avec les clients.

Infrastructure de recharge, dimensionnement des batteries, impact sur l’organisation logistique, disponibilité opérationnelle, coût total de possession, trajectoire de décarbonation… Les clients n’attendent plus seulement un véhicule, mais du conseil, de l’expertise et un accompagnement sur mesure. Autrement dit, la valeur se déplace du produit vers une solution complète.

Le défi de communiquer sur l’immatériel

Parler d’accompagnement incluant des services de conseil est un exercice délicat, en particulier pour une marque industrielle. Le service est intangible, moins immédiatement visible, plus difficile à prouver qu’un objet technique. Il suppose aussi de faire évoluer les discours internes, dans une organisation historiquement centrée sur le “faire” et la maîtrise technologique.

L’enjeu stratégique identifié par Serviceplan a été clair : ne plus focaliser la communication sur le camion électrique, mais sur la solution globale de décarbonation proposée aux clients. Il s’agissait de rendre lisible, crédible et désirable une approche conseil, sans renier l’ADN industriel de Renault Trucks.

Structurer, nommer, incarner le conseil

Cette réflexion a conduit au naming et à la mise en récit du Renault Trucks E‑Tech Programme. Un concept de communication qui formalise l’approche conseil de la marque, structurée autour d’une “roue de décarbonation” et incarnée par des équipes d’experts dédiés à l’électromobilité.

Serviceplan a accompagné Renault Trucks pour :

• – Marketer et promouvoir cette offre de conseil,
• – La rendre mémorisable, unique, spécifique en la nommant,
• – La rendre tangible en mettant en avant les bénéfices clients, les expertises humaines et des cas concrets.

La communication ne cherche plus à démontrer uniquement la performance du camion, mais à montrer comment Renault Trucks accompagne ses clients à chaque étape de leur transition énergétique. La signature de la campagne internationale résume ce repositionnement :
« Let’s talk solutions, not just trucks ». Elle exprime la nécessité de déplacer la conversation, d’écouter les besoins réels des clients et de répondre à leur demande de conseil. La campagne assume pleinement ce changement de posture. Renault Trucks ne se positionne plus seulement comme un constructeur, mais comme un partenaire de transformation et un acteur de conseil et de services.

Déployée intégralement en digital au niveau européen avec l’appui des marchés (France, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Royaume-Uni, Suisse, Espagne), la campagne valorise les équipes, les expertises, les bénéfices concrets et les témoignages clients, avec une progression claire entre notoriété et considération.

Une leçon pour les marques industrielles

Ce cas illustre un enseignement clé pour de nombreuses entreprises industrielles engagées dans des transformations similaires : la technologie seule ne suffit pas. La différenciation se joue désormais dans la capacité à accompagner, expliquer et sécuriser le changement.

À condition de savoir rendre le service visible, compréhensible et crédible, y compris dans des organisations historiquement orientées produit. Renault Trucks démontre ici qu’il est possible d’industrialiser le conseil et de le transformer en véritable levier de marque et de business.