16 avril 2026 : par Sophie Barret, DGA de l’agence Les Gens & Vous.

Si vous avez manqué le P’tit Dej Expert du 25 mars où Sophie Barret, DGA de l’agence Les Gens & Vous, nous a éveillé au « Branding narratif », voici le résumé des points marquants. Sophie pointe les limites du branding en mettant la barre un peu plus haute, celle du branding « NARRATIF ». En découle un nouveau mode de collaboration agence/annonceur, plus intégré et coopératif dans l’esprit des valeurs que défendent Les Stratèges. Démonstration avec les cas des marques 1883 (ROUTIN) et Lustucru Frais.

Le Branding narratif, clés de différenciation de l’innovation.

Chaque semaine, des dizaines de nouveaux produits sont lancés. Et pourtant…très peu restent en tête. Pas parce qu’ils sont mauvais. Mais parce qu’ils n’ont rien à raconter. Aujourd’hui, la promesse de la plupart des innovations c’est : moins de sucre, plus de protéines, 100% naturel, fabriqué in France… des bénéfices devenus des standards ; Pas des différences. Le vrai sujet n’est plus seulement ce que vous vendez, mais pourquoi ça existe. Parce que le consommateur n’achète plus seulement un produit, il choisit une histoire à laquelle il a envie de croire. Sans histoire, une innovation n’est qu’un argument ! 

« Le branding narratif ne remplace pas le branding, il le rend vivant et touchant »

Le branding narratif, c’est quoi ? Quelle différence avec le storytelling ?

Le branding Narratif c’est passer de “voilà ce que je vends” à “voilà ce que je raconte” et faire du produit la preuve de cette histoire. À ne pas confondre avec le storytelling qui n’est qu’un sujet de communication que l’on greffe sur un existant. Le branding narratif quant à lui, intervient plus en amont, au moment où l’on construit le plan marketing et l’innovation, pas une fois le produit terminé. Il ne s’agit pas d’ajouter une histoire après coup mais de concevoir le produit comme une histoire dès le début. Le récit guide et structure le concept, influence le naming, le design et aligne les équipes. Résultat, des marques plus incarnées, des innovations vraiment différenciantes et des équipes alignées plus vite. On construit un récit qui donne du sens, crée de l’émotion et génère de la préférence. Parce que ce qui touche reste et ce qui reste performe.

Dans  80 % des cas, le storytelling arrive après la Stratégie

« Tandis que le storytelling habille, le branding narratif structure »

La véritable innovation du branding narratif, c’est la façon de travailler.

Une marque ne peut plus seulement vendre des produits, elle doit donner du sens, toucher les gens et créer de vrais liens. Cela nécessite un process de travail collaboratif entre les équipes marketing et l’agence pour coconstruire les concepts narratifs et créatifs. L’originalité de cette approche proposée par Les Gens & Vous est de constituer dès la genèse d’un produit une équipe complète réunissant production, design, marketing, et communication en mélangeant annonceurs et agence. On ne travaille plus pour les équipes marketing, on construit avec elles des innovations avec un récit clair, cohérent et engageant qui dépasse le bénéfice fonctionnel.

Mais alors, quand faire appel à une agence telle que Les Gens & Vous ?
Les Gens & Vous n’est pas seulement une agence de communication, c’est une agence qui accompagne très en amont le développement des marques. Mark Twain disait “Les 2 jours les plus importants de votre vie sont le jour où vous êtes né et le jour où vous découvrirez pourquoi”. C’est exactement la même chose pour une marque ou une innovation. Il y a le jour où le produit est créé. Et il y a le jour où le branding narratif entre en jeu et que l’on comprend pourquoi il existe vraiment. Toute l’astuce pour l’annonceur est d’avoir l’idée d’intégrer Les Gens & Vous très tôt dans la réflexion où ils se révèlent en animateur capable de questionner le pourquoi alors que l’on est encore en phase de mise au point du produit. Au final, la formulation des concepts publicitaires aura immanquablement la force de l’évidence… durablement.

« le branding narratif c’est l’assurance que vos lancements ne seront plus simplement vus… mais choisis et préférés »

Pour en savoir plus et découvrir le branding narratif appliqué aux cas des marques 1883 (ROUTIN) et Lustucru Frais contactez François qui vous mettra en relation avec Sophie