20 mars 2026 : Tribune de Laurent Gesse, directeur de l’agence Axial Design, spécialisée dans les stands, les agencements et leur identité.

Les salons professionnels continuent de souffrir d’idées reçues persistantes. Laurent Gesse, dirigeant d’axial design, décrypte cinq croyances qui empêchent encore de nombreuses entreprises d’exploiter pleinement ce levier stratégique. À l’heure où les entreprises repensent leurs stratégies commerciales et marketing, les salons professionnels continuent de susciter un débat. Trop chers, dépassés par le numérique, peu écologiques…Pourtant les salons professionnels restent l’un des outils commerciaux les plus efficaces pour les entreprises. Encore faut-il dépasser certaines idées reçues.

Quelques chiffres qui contredisent les nombreuses critiques :

– Chaque année en France, plus de 700 salons professionnels et grand public rassemblent plus de 100 000 exposants et plusieurs millions de visiteurs.

– L’ensemble de la filière génère près de 37 milliards d’euros de retombées économiques pour environ 5 milliards d’euros investis par les entreprises.

• Les agences réunies au sein du LEADS (Les Agences Design & Stand) réalisent à elles seules plus de 5 000 stands par an et aménagent plus d’un million de mètres carrés d’exposition.

Idée reçue n°1 : Les salons professionnels sont trop coûteux

FAUX : Dire qu’un salon coûte cher, c’est comme dire qu’un commercial coûte cher. La seule question est : qu’est-ce qu’il rapporte ? 

 Le coût est souvent la première critique adressée aux salons : Location de surface, conception du stand, transport, logistique, mobilisation des équipes… La participation peut représenter un investissement significatif. Mais analyser un salon uniquement sous l’angle du coût revient à oublier sa fonction réelle : celle d’un investissement commercial. Selon plusieurs études sectorielles, 1 € investi dans un salon peut générer jusqu’à 8 € de retombées économiques lorsque l’événement est bien exploité. La rentabilité dépend principalement de la préparation stratégique. Un salon bien préparé peut devenir un accélérateur de développement commercial :

• définition des objectifs
• ciblage des visiteurs
• conception du stand
• préparation commerciale
• exploitation des leads après l’événement

Idée reçue n°2 : Les salons professionnels sont obsolètes à l’ère du numérique

FAUX : Le digital est un amplificateur. Le salon est un déclencheur. 

Depuis l’essor du marketing digital, certains annoncent régulièrement la disparition des salons. Dans les faits, ils n’ont jamais été aussi structurants. Les salons offrent une concentration unique d’opportunités commerciales : en quelques jours, une entreprise peut rencontrer des dizaines de prospects qualifiés, observer ses concurrents et présenter concrètement ses solutions. Dans un environnement saturé de communication numérique, l’expérience physique redevient un avantage concurrentiel majeur. Aujourd’hui, les stratégies les plus efficaces combinent les deux dimensions :

• visibilité digitale avant le salon
• expérience physique pendant l’événement
• suivi commercial et marketing après.

Idée reçue n°3 : Les stands et les salons ne sont pas écologiques

A NUANCER : On ne conçoit plus un stand pour trois jours, on conçoit un dispositif qui peut vivre plusieurs années. 

Pendant longtemps, la critique était en partie justifiée. De nombreux stands étaient conçus pour une utilisation unique, ce qui générait des volumes importants de déchets. Aujourd’hui, la filière évolue rapidement. Les agences développent des solutions de plus en plus durables :

• structures modulaires et démontables
• éléments réutilisables sur plusieurs salons
• matériaux recyclables
• éclairage LED basse consommation
• réduction des supports imprimés

Cette transformation s’inscrit dans une dynamique plus large portée par l’ensemble de la filière événementielle, notamment à travers la norme ISO 20121 dédiée à l’événementiel responsable. Axial-design l’a obtenue dès 2016, elle est la première agence en France à décrocher cette certification.

Idée reçue n°4 : Pas besoin de brief précis, tous les stands BtoB se ressemblent !

BEN NON ! Un stand sans stratégie devient invisible. 

Beaucoup d’entreprises considèrent encore le stand comme une simple vitrine. Or les chiffres montrent l’importance stratégique de cet espace. Selon les études sectorielles, près de 26 % du budget total d’un exposant est consacré à la conception et à la réalisation du stand. Avant même de parler de design, plusieurs questions doivent être posées. Sans réflexion préalable, les stands deviennent interchangeables :

• Quels sont les objectifs de l’entreprise sur ce salon ?
• Quels visiteurs souhaite-t-elle rencontrer ?
• Quel message souhaite-t-elle transmettre ?
• Quelle expérience souhaite-t-elle proposer ?

Idée reçue n°5 : Les salons sont réservés aux grandes entreprises avec de gros stands

FAUX : Ce qui attire les visiteurs, ce n’est pas la surface du stand. C’est la clarté du message et la qualité de l’échange. 

Les salons professionnels accueillent en réalité des entreprises de toutes tailles. Chaque année en France, plus de 100 000 exposants participent aux salons professionnels, créant une concentration exceptionnelle d’acteurs économiques. Pour les PME, c’est souvent l’occasion de rencontrer en quelques jours des prospects qu’il faudrait autrement des mois pour approcher.

Un fait établi : Le stand, un outil stratégique au cœur de l’expérience de marque

Dans un environnement économique saturé de messages, les entreprises cherchent à recréer du lien avec leurs publics. Les salons professionnels offrent précisément cet espace : celui d’une rencontre directe entre une entreprise et son marché. Dans ce contexte, l’architecture du stand joue un rôle déterminant. Elle ne consiste pas seulement à concevoir un espace esthétique. Elle vise à créer une expérience, attirer les visiteurs, faciliter les conversations et renforcer la mémorisation de la marque.

« Au-delà des dispositifs, des technologies et des architectures, une chose reste constante : ce sont les rencontres qui créent les opportunités. » tient à conclure Laurent Gesse

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