Par Sébastien Hubert

Janvier 2026

Je suis allé couvrir le CES (Consumer Electronic Show) de Las Vegas, le plus grand salon dédié à la technologie au monde. 225 000 mètres carrés, 150 000 visiteurs et 15 000 pas par jour – sur des moquettes de palace si épaisses que vous avez l’impression de vous traîner comme sur une plage de sable fin l’été.

J’ai dormi au Flamingo, sur le Strip, dont la première pierre a été posée par un mafieux notoire en 1947. Ambiance 90’s, les flamants roses dans le patio, le food court avec des bretzels et des hot dogs dignes des trottoirs de Manhattan. Une petite odeur sucrée caractéristique partout. Pour Tiffany et Louis Vuitton, et les décors les plus spectaculaires, faudra traverser la rue. Je serai accueilli avec un check-in automatique sur borne : pas d’attente, pas de small talk, juste un QR code et une clé magnétique qui tombe. Pour les questions ? Un concierge sur WhatsApp, boosté par un ChatGPT custom. Malin.

Vegas, c’est un Disneyland pour adultes où tout est pensé pour éliminer les frictions. Manger ce qu’on veut, quand on veut. Jouer à 4h du matin. Prendre une bière à 8h, un petit déjeuner à 15h. La ville entière est une UX sous stéroïdes. Et puis il y a Gordon Ramsay, que j’adore, mais sa tête est partout. Hell’s Kitchen au Caesars. Fish & Chips au Linq. Burger au Planet Hollywood. Steak au Paris. Le chef britannique est une marque, son visage est un logo. Le parrain version cauchemard en cuisine. Vegas ne vend pas de la bouffe, elle vous vend du Ramsay : le marketing est le produit.

Le CES 2026, c’est deux lettres : IA. Partout. Sur chaque stand, chaque kakémono, chaque communiqué de presse. L’aspirateur est IA. Le frigo est IA. La brosse à dents est IA. Le collier pour chien est IA. Même les sextoys sont IA et pilotés par smartphone – c’est Vegas après tout. On pourrait s’en offusquer, mais soyons honnêtes : le directeur marketing qui n’aurait pas mis « IA » sur son stand cette année ? Il aurait eu du mal à justifier son budget au retour. Et puis c’est le signe d’une bascule technologique réelle : fini les algorithmes if/then, place aux modèles entraînés sur des données.

Sur place, aucun panéliste ne débattait du niveau d’intelligence des LLM, ni de leur intérêt pour les entreprises. L’IA agentique, c’est acté. Le sujet, c’était le déploiement, l’impact sur les organisations et les business models. Un CEO à la tête de 20 000 collaborateurs lâchera que si les équipes utilisent du Shadow AI – un ChatGPT sous la table –, c’est le signal que l’entreprise ne leur donne pas les bonnes conditions de travail. Interdire sans rien proposer ? Vous êtes hors marché.
Au détour d’une conférence, un cadre de Walmart avait glissé qu’on pourrait bientôt passer ses achats directement dans Gemini. Il venait de divulgâcher la bombe du NRF : l’arrivée d’un protocole open source, UPC, qui permet les transactions directement dans les conversations avec l’IA. La disruption de 25 ans d’e-commerce tient en une phrase : l’agent cherche, sélectionne, négocie et achète. Plus de funnel, plus d’expérience maîtrisée par la marque, la fin du scroll sur des pages produits. La ligne GEO – le SEO pour les moteurs génératifs – est à peine ouverte sur vos budgets 2026 qu’il va falloir étudier cette désintermédiation.

Dans les allées, certaines tendances vous frappent : l’Occident vieillit. Et la Tech a trouvé son nouveau continent : la longévité. La nouvelle balance Withings mesure 60 paramètres de votre métabolisme ; son KPI s’exprime en mois d’espérance de vie. Hyundai dévoile un exosquelette pour seniors. LG présente un robot qui plie le linge. La Corée du Sud, avec son taux de fécondité à 0,72 enfant par femme, nous ouvre les portes du futur – et les jeunes en école de marcom devront apprendre à nous parler, à nous, les seniors.

Deuxième tendance : la solitude. J’ai vu des robots compagnons, des peluches qui répondent, des « AI soulmates » en hologramme à poser sur sa table de salon. Et le plus fascinant : un petit robot dont la seule fonction est de suivre votre chat dans la maison, pour que vous puissiez observer Minou sur votre téléphone pendant la visio de votre boss. Pour les marques, cela interroge : comment parler à des consommateurs dont la relation la plus régulière est avec une IA ? L’IA n’est pas encore prescriptrice – même si OpenAI a annoncé se mettre à la publicité.

Troisième tendance : les robots humanoïdes. Il y avait foule devant ces stands – impossible d’approcher sans jouer des coudes. Le buzzword cette année, c’est le Physical AI. Boston Dynamics était là, évidemment, mais aussi une dizaine de concurrents chinois et coréens. Ces robots marchent, attrapent des objets – et quand ils sont à court de batterie, ils se changent leurs accus eux-mêmes. On parle déploiement en entrepôt, en usine, là, maintenant. Agility Robotics vous propose son robot humanoïde à 30$ de l’heure, tout inclus.

S’il fallait un symbole au CES 2026, ce serait la Sphere. L’écran LED le plus grand du monde – 160 mètres de diamètre – accueillait la keynote de Lenovo, qui se payait le luxe de n’avoir aucun stand sur le salon, mais un show de 3h avec concert privé de Gwen Stefani en clôture. 15 000 personnes dans une salle immersive à 360 degrés. Toute marque tech qui voudra frapper les esprits devra investir ce palais des congrès du futur.
Et puis il y a eu le moment. La directrice marketing lance une démo de Qira, le nouvel assistant IA intégré aux PC Lenovo. Elle demande fièrement : « Où est mon fichier sur ma présentation ? » Toute cette technologie… pour une recherche de fichier. Malaise. Heureusement, Jensen Huang prend le relais, fidèle à sa veste en cuir. Le patron de Nvidia annonce un partenariat avec Lenovo pour livrer des gigacomputers clé en main en quelques semaines – il n’y a qu’à passer commande. La projection de la Sphere devient alors un immense datacenter. L’IA, c’est d’abord une révolution industrielle – et par le truchement de cette salle, on en prend soudain la dimension. Le cloud, c’est du hard. D’ailleurs, le lendemain, le CEO de Caterpillar nous rappelait que toute l’industrie tech ne pourrait pas exister sans ses immenses camions jaunes, au fond des mines, dans des territoires hostiles. Des engins de plus en plus autonomes. Grâce aux puces Nvidia. Grâce à l’IA.

Dernier soir à Vegas. Les fontaines du Bellagio, les écrans géants. Vegas est une ville impossible. Artificielle. Excessive. De nouveaux hôtels sont encore en construction – dont le Hard Rock, en forme de guitare évidemment. Et pourtant, ça marche. Parce que Vegas assume et ne prétend pas être autre chose qu’un spectacle. À l’heure où tout le monde réclame de l’authenticité, où les marques se contorsionnent pour paraître vraies – mais le sont-elles jamais ? –, Vegas rappelle qu’on peut assumer la mise en scène. Le marketing peut tout emballer : le beef wellington de Ramsay, des télés toujours plus grandes, une fausse place Saint-Marc, un robot qui monte les escaliers, la promesse d’une vie presque éternelle. Mais cela ne marche qu’à une seule condition : livrer.

Je monte dans l’avion, ravi de retrouver Lyon et ses néons en moins. Mais à peine décollé, une promesse : y retourner. J’ai pas eu le temps de faire tous les restos de Ramsay. À l’année prochaine Las Vegas !

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